Internet-Law

Gesundheitsbezogene Werbung ist nach aktueller Rechtslage praktisch nicht mehr möglich. Das gilt auch für eine Werbung mit Erfahrungsberichten von Internetnutzern. Das OLG Celle (Urteil vom 22.10.2015, Az.: 13 U 47/15) hat es dem Hersteller eines Abnehmprodukts untersagt auf seiner Homepage mit Bewertungen von Internetnutzern zu werben, die über den (angeblichen) Abnehmerfolg berichten, der durch das Produkt erreicht wird.

Diese Werbung, so das OLG Celle, verstößt gegen § 21 Abs. 7 DiätV und gegen die Health Claims Verordnung (HCVO). Gemäß Art. 12 lit. b) HCVO ist eine gesundheitsbezogene Angabe nicht zulässig, wenn sie Aussagen zu Dauer und Ausmaß der Gewichtsabnahme enthält.

Der BGH hat gestern (Urteil vom 15.12.2015, Az.: VI ZR 134/15) darüber entschieden, ob ein Werbezusatz in einer automatisierten Bestätigungs-E-Mail als unerlaubte Zusendung von Werbung zu betrachten ist.

Aus der eher vagen Pressemitteilung des BGH ergibt sich, dass eine unzulässige Werbung per E-Mail und damit eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrecht jedenfalls dann vorliegen soll, wenn der betroffene Verbraucher in einer früheren E-Mail erklärt hat, dass er eine Werbung auch in solchen Bestätigungsmails nicht wünsche. Ob der BGH bereits die erstmalige Zusendung einer Bestätigungsmail mit Werbezusatz als Rechtsverstoß betrachtet, bleibt nach der Pressemitteilung unklar. es gilt also den Volltext des Urteils abzuwarten.

Die zum Springerkonzern gehörende WeltN24 GmbH ist beim Landgericht Stuttgart mit einem Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung gescheitert, der sich gegen den Werbeblocker „Blockr“ richtete. Den Antrag Springers, es zu verbieten, den Werbelocker anzubieten, zu bewerben und zu vertreiben, soweit damit Werbung auf der Website „welt.de“ unterdrückt werden kann, hat das Landgericht nach mündlicher Verhandlung mit Urteil vom 10.12.2015 (Az.: 11 O 238/15) zurückgewiesen.

Das Landgericht verneint den geltend gemachten Verstoß gegen § 4 Nr. 10 UWG (gezielte Mitbewerberbehinderung). Anders als beispielsweise das Landgericht München I bejaht das LG Stuttgart das Bestehen eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses.

Die gezielte Behinderung verneint die Kammer nach Durchführung einer Gesamtabwägung allerdings. Nachdem der Wettbewerb immer auch eine Behinderung von Mitbewerbern mit sich bringt, müssen spezifische weitere, unlautere Elemente hinzukommen, um eine wettbewerbswidrige Behinderung annehmen zu können.

Wesentlich ist für das Landgericht u.a., dass die Entscheidung darüber, ob Werbung blockiert werden soll, letztlich vom Nutzer getroffen wird und kein unmittelbarer Eingriff des Herstellers eines Werbeblockers in die Werbemaßnahmen von welt.de vorliegt. Insoweit hält es das Landgericht auch für erheblich, dass der Nutzer ein berechtigtes Interesse daran habe, aufdringliche oder datenschutzwidrige Werbung zu blockieren. Auch verfolge der Hersteller von Werbeblockern legitime eigene wirtschaftliche Interessen und ziele nicht vordergründig darauf ab, dem Werbetreibenden zu schaden.

Das Landgericht betont außerdem, dass welt.de die Möglichkeit habe, Gegenmaßnahmen zu ergreifen und beispielsweise Nutzer von Werbeblockern selbst aussperren kann.

Die Entscheidung ist aus meiner Sicht vertretbar, wenngleich nicht unbedingt zwingend. Anders beurteile ich die Rechtslage allerdings im Falle von Adblocker Plus, weil das dortige Geschäftsmodell auch ein Whitelisting für sog. akzeptable Werbung enthält. Die Frage, ob und unter welchen Voraussetzungen AdBlocker zulässig sind, ist allerdings nach wie vor weit von einer abschließenden Klärung entfernt.

Verdeckte Werbung ist auch im Internet unzulässig. Das habe ich hier im Blog bereits ausführlich dargelegt.

Für den Printbereich hat der BGH schon entschieden, dass der Hinweis „Sponsored By“ nicht ausreichend ist, was allerdings auch daran liegt, dass die Landespressegesetze verlangen, dass Werbung die wie ein redaktioneller Beitrag aufgemacht worden ist, ausdrücklich als Anzeige überschrieben wird. Eine solche Pflicht gibt es für den Onlinebereich nicht, das heißt, man kann bezahlte Beiträge auch anders kennzeichnen, solange der Werbecharakter klar erkennbar ist. Bezahlte Blogbeiträge werden deshalb gerne als „Sponsored Post“ gekennzeichnet, aber genügt das?

Das Statistik-Portals statista hat 1002 Personen zwischen 14 und 35 Jahren danach befragt, was es ihrer Meinung nach bedeutet, wenn ein Artikel auf einer Website als „Sponsored Post“ betitelt ist. Lediglich 36 Prozent wussten, dass es sich bei dem Beitrag damit um eine bezahlte Anzeige handelt.

Das wirft die Frage auf, ob die Bezeichnung als „Sponsored Post“ tatsächlich eine ausreichende Kennzeichnung darstellt, denn offenbar versteht nur eine Minderheit der Internetnutzer diesen Werbehinweis korrekt. Möglicherweise ist der Werbecharakter damit für den durchschnittlichen Nutzer also nicht klar erkennbar. Im Sinne einer rechtssicheren Gestaltung empfiehlt es sich daher auch im Netz, den Hinweis „Anzeige“ oder „Werbeanzeige“ zu verwenden.

Was sog. Sponsored Links angeht, hat das Landgericht München I mit Urteil vom 31.07.2015 (Az.: 4 HKO 21172/14) beanstandet, dass aus einem redaktionellen Zusammenhang heraus auf eine Seite eines Unternehmens mit werblichem Inhalt verlinkt worden ist, ohne dass der Link selbst eindeutig als Werbung gekennzeichnet war. Die Kennzeichnung des betreffenden Texts erfolgte lediglich allgemein mit dem Hinweis „Sponsored“. Das reichte dem Landgericht nicht. Nachdem der Volltext der Entscheidung nicht vorliegt, ist allerdings unklar, ob das Gericht nicht eher ein Verstoß gegen das sog. Trennungsgebot angenommen hat, das besagt, dass Werbung vom übrigen Inhalt des Angebots eindeutig getrennt sein muss, was bei bezahlten Links innerhalb eines Fließtextes generell schwierig umsetzbar ist.

Wer mit aktiviertem AdBlocker surft, soll sich neuerdings nicht mehr seine Meinung BILDen dürfen. Beim Aufruf von bild.de erhält man mit aktiviertem AdBlock Plus folgende Anzeige

Diese AdBlocker-Sperre ist allerdings offenbar durch simple Filtereinstellungen zu umgehen. Springer hat jetzt einen Nutzer abgemahnt, der in einem Youtube-Video erläutert, wie sich die Sperre mit Hilfe von Filterbefehlen in Adblock Plus umgehen lässt. Das berichtet u.a. Golem.

Die juristische Argumentation mit der Springer die Abmahnung begründet, ist mehr oder minder originell. Die Anleitung zur Umgehung der Werbeblockersperre soll eine Umgehung einer wirksamen technischen Maßnahme zum Schutz urheberrechtlicher Werke im Sinne von § 95 a UrhG darstellen.

Die Werbeblockersperre bei bild.de mag eine technische Maßnahme sein, sie dient aber nicht dem Schutz eines Werkes im Sinne des UrhG. Das oder die Werke um die es geht, stellt BILD ja gerade frei zugänglich ins Netz. Die Sperre dient nicht dem Schutz der Inhalte auf bild.de, sondern dem Schutz der Werbung, die BILD auf seinem Portal schaltet.

Die Erläuterung, wie man die AdBlockersperre durch bloße Filtereinstellungen von AdBlockerPlus umgehen kann, erfüllt darüber hinaus auch nicht die Voraussetzungen von § 95 Abs. 3 UrhG, so dass es sich nicht um eine verbotene Handlung im Sinne des Gesetzes handelt. AdBlocker sind keine Programme, die hauptsächlich dafür entwickelt wurden, um technische Maßnahmen im Sinne des § 95a UrhG zu umgehen, sondern die dem Zweck dienen, aus Sicht des Nutzers unerwünschte Werbung zu blockieren bzw. auszublenden. Das Ziel von Adblockern ist es nicht, den Zugang zu urhebrrechtlichen Werken zu ermöglichen, die durch technische Maßnahmen gegen unberechtigten Zugriff geschützt sind.

Bild.de hat mit seiner unberechtigten Abmahnung sein wesentliche Ziel aber bereits erreicht, denn das fragliche Erklärvideo ist bei YouTube nicht mehr online.

Auf Bewertungsportalen und auch Handelsportalen wie Amazon werden häufig falsche Produkt- und Leistungsbewertungen eingestellt, die von normalen Nutzern zu stammen scheinen, in Wirklichkeit aber vom Produkthersteller stammen, oder anderen Unternehmen, die ein wirtschaftliches Interesse an einer positiven Bewertung haben.

Wie der Guardian und Heise berichten, hat Amazon in den USA Klage gegen 1114 unbekannte Nutzer des Vermittlungsportals Fiverr erhoben. Auf Fiverr werden kleinere Dienstleistungen (Gigs) zum Preis von 5 US-Dollar angeboten. Amazon hatte offenbar festgestellt, dass über Fiverr immer wieder auch das Angebot unterbreitet wurde, bei Amazon bezahlte Produktbewertungen zu schreiben und dies dann auch geschehen ist.

Wie ist die Rechtslage zu dieser Frage in Deutschland? Bezahlte Produkt- und Leistungsbewertungen stellen den klassischen Fall der verdeckten Werbung (Schleichwerbung) dar. In diesem Kontext sind auch alle Erscheinungsformen des sog. viralen Marketings problemtisch, sofern der Eindruck entsteht, ein Nutzer oder auch Blogger würde ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung von sich aus empfehlen, obwohl er in Wirklichkeit hierfür bezahlt wird oder vom werbenden Unternehmen einen geldwerten Vorteil in Form von Sachzuwendungen erhält.

Sogenannte Schleichwerbung verstößt zunächst gegen das UWG. Nach § 4 Abs. 1 Nr. 3 UWG ist es unzulässig, den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Nach Ziff. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG (sog. schwarze Liste) sind von einem Unternehmen finanzierte redaktionelle Inhalte (als Information getarnte Werbung) unzulässig, wenn sich der Umstand der Bezahlung nicht eindeutig aus der optischen oder akustischen Darstellung ergibt.

Nachdem es sich um getarnte Werbung handelt, liegen in solchen Fällen zudem Verstöße gegen das TMG und den Rundfunkstaatsvertrag (RStV) vor. In Telemedien, also im Internet, muss Werbung nach § 58 Abs. 1 RStV klar als solche erkennbar sein und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt werden (sog. Trennungsgebot). Darüber hinaus muss sog. kommerzielle Kommunikation – der Begriff geht über den Begriff der Werbung hinaus, erfasst aber auch Werbemaßnahmen –  nach § 6 TMG klar als solche erkennbar sein (§ 6 TMG). Somit erfasst auch diese Vorschrift das Phänomen der Schleichwerbung.

In jüngster Zeit sind in meinungsführenden Blogs Texte erschienen, in denen der Einsatz von Adblockern mehr oder minder heftig kritisiert wurde. Während Stephan Goldmann bei Lousy Pennies (nur) davon spricht, dass die Argumente der Adblock-Nutzer Unsinn wären, bezeichnet Jan Gleitsmann bei Mobile Geeks Nutzer von Adblockern als asozial. Demgegenüber verteidigt Thomas Hoeren im Beck-Blog den Einsatz von Adblockern und verweist u.a. darauf, dass beispielsweise die FAZ nicht nur Werbung schaltet, sondern das Verhalten der Nutzer umfassend trackt, was nicht zuletzt datenschutzrechtlich fragwürdig ist.

Befeuert wird die aktuelle Diskussion zusätzlich durch einen neuen Vorstoß der BILD, die Nutzern mit aktiviertem Adblocker den Zugang zu bild.de komplett verwehrt, was so manch einer freilich als besonderen Service des Springerblatts betrachtet.

Ich verstehe den Ärger von Bloggern, die mit Bannerwerbung ohnehin nur wenig Geld verdienen, darüber, dass ihnen diese kleine Einnahmequelle von Anbietern und Nutzern von Adblockern auch noch beschnitten wird. Dennoch zeichnet sich die Argumentation von Jan Gleitsmann und Stephan Goldmann meines Erachtens durch fehlenden Realitätssinn aus.

Beginnen wir am Ausgangspunkt, der wenig mit dem Internet zu tun hat. Die Menschen mögen Werbung nicht und versuchen ihr überall dort zu entgehen, wo ihnen dies möglich ist. Werbepausen im Fernsehen überbrücken die meisten Menschen mit der Fernbedienung, Briefkastenwerbung unterbindet man durch den bekannten Aufkleber oder dadurch, dass man Prospekte und Werbebeilagen direkt in die Papiertonne verfrachtet. Was bei E-Mails der Spamfilter ist, ist für Websites der Adblocker. Die Legitimität der Werbevermeidung wird auch von niemandem in Frage gestellt, außer von den Werbetreibenden selbst und auch das war schon immer so.

Daran änder sich auch dann nichts, wenn man wie Jan Gleitsmann die Nutzer von Adblockern als asozial beschimpft. Bedeutet das im Gegensatz etwa, dass sozial ist, wer Werbung treibt? Oder muss man nicht vielmehr beide Annahmen als sinnfrei betrachten? Das Treiben von Werbung ist ebenso legitim wie das Anliegen, diese Werbung nicht zur Kenntnis nehmen zu wollen. Deshalb halte ich es auch für überflüssig, sich lange mit Argumenten pro und contra aufzuhalten. Die Benutzung eines Werbeblockers bedarf keiner besonderen Begründung. Dass man die Werbung nicht sehen will, ist als Grund nämlich völlig ausreichend. Es ließe sich an dieser Stelle auch formaljuristisch argumentieren und darauf verweisen, dass die Rechtsordnung den Einsatz von Werbeblockern nicht verbietet. Das ist freilich auch der Grund dafür, dass die Verlage ähnlich wie beim Leistungsschutzrecht für Presseerzeugnisse langsam damit anfangen, auch hier nach dem Gesetzgeber zu rufen.

Mit welchen Bandagen werden die Werbetreibenden also künftig gegen Adblocker kämpfen? Den juristischen Kampf haben sie in erster Instanz bei mehreren Landgerichten zunächst verloren. Und auch wenn ich das Geschäftsmodell von Adblock Plus durchaus für diskutabel halte, übrigens anders als die bislang damit befassten Landgerichte, wird kaum ein Gericht Werbeblocker per se verbieten. Die Werbetreibenden können vorerst also nur an die Nutzer appellieren, so wie das SZ oder FAZ praktizieren, oder es mit einem Brachialmodell versuchen, wie es BILD derzeit tut. Es wäre durchaus interessant zu sehen, was passiert, wenn sich viele großen Informationsportale dem BILD-Modell anschließen und das ist letztlich auch die Hoffnung, die Stephan Goldmann in seinem Blogbeitrag artikuliert. Würden sich die Nutzer dem beugen und ihre Adblocker wieder abschalten, um die Inhalte überhaupt sehen zu können, oder würden die großen Verlage und Portale wegen des zurückgehenden Traffics zurückrudern?

Im Rahmen einer vergleichenden Werbung im Internet dürfen Produkte mit dem Zusatz beworben werden, dass sie einem Markenprodukt eines anderen Herstellers ähneln. Im konkreten Fall wurden Staubsaugerbeutel mit dem Hinweis „ähnlich Swirl“ im Netz angeboten. Dagegen kann sich der Inhaber der Marke Swirl nicht erfolgreich zur Wehr setzen, wie der BGH in einem jetzt veröffentlichten Urteil entschieden hat (Urteil vom 02.04.2015, Az.: I ZR 167/13).

Der BGH geht zwar davon aus, dass eine markenmäßige Benutzung vorliegt. Diese sei aber zulässig, weil der Markeninhaber nicht berechtigt ist, einem Dritten die Benutzung eines mit der Marke identischen oder ähnlichen Zeichens in einer vergleichenden Werbung zu verbieten, wenn die Werbung im Einklang mit § 6 UWG steht. Der BGH führt in seiner Entscheidung zu § 6 UWG folgendes aus:

Die vergleichende Werbung der Beklagten ist nicht unlauter.

Die Unlauterkeitsmerkmale des § 6 Abs. 2 Nr. 1 und 2 UWG liegen nicht vor. Die in den Vergleich einbezogenen Waren der Beklagten und der Klägerin sind für denselben Zweck bestimmte Staubsaugerbeutel. Die funktionelle Gleichwertigkeit, also die Möglichkeit, einen von der Beklagten angebotenen Staubsaugerbeutel anstelle des damit verglichenen Staubsaugerbeutels der Klägerin zu verwenden, ist auch eine wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaft der Waren der Beklagten.
Zutreffend hat das Berufungsgericht eine Unlauterkeit wegen Verwechslungsgefahr gemäß § 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG verneint.
Nach § 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt.

Das Berufungsgericht hat in rechtsfehlerfreier tatrichterlicher Würdigung der Umstände der beanstandeten Werbung angenommen, der Gebrauch des Adjektivs „ähnlich“ in den Angeboten der Beklagten stelle unmissverständlich klar, dass es sich nicht um Produkte der Klägerin handele, sondern um Erzeugnisse eines Wettbewerbers. Die Revision legt nicht dar, warum das Berufungsgericht gleichwohl von einer Verwechslungsgefahr hätte ausgehen müssen.

Zu Recht hat das Berufungsgericht angenommen, dass die Werbung der Beklagten den Ruf der Marke der Klägerin nicht in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt (§ 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG).

Das Berufungsgericht hat ausgeführt, die Beklagte nutze durch Verwendung der Bezeichnung „Swirl“ gezielt die Bekanntheit und den guten Ruf der Produkte der Klägerin aus. Die Angebote der Beklagten erschienen aufgrund der Verwendung der Bezeichnung „Swirl“ in der Überschrift bei einem nach den Produkten der Klägerin suchenden Internetnutzer in vorderer Platzierung auf der Trefferliste. Außerdem stehe die Marke „Swirl“ in der Öffentlichkeit für Qualitätsstaubsaugerbeutel, so dass sich die Beklagte deren besonderen Ruf zunutze mache, indem sie durch Verwendung des Adjektivs „ähnlich“ die qualitative Vergleichbarkeit ihrer Produkte betone. Diese Ausführungen lassen keinen Rechtsfehler erkennen.

Diese Ausnutzung des Rufs der Marke der Klägerin durch die Beklagte ist jedoch nicht unlauter.

Die Feststellung, ob die Benutzung eines Zeichens dessen Wertschätzung in unlauterer Weise ausnutzt, erfordert eine umfassende Beurteilung aller relevanten Umstände des Einzelfalls, wobei insbesondere das Ausmaß der Bekanntheit und des Grades der Unterscheidungskraft des Zeichens, der Grad der Ähnlichkeit der einander gegenüberstehenden Zeichen, die Art der betroffenen Produkte und der Grad ihrer Nähe sowie die möglicherweise bestehende Gefahr der Verwässerung oder Verunglimpfung des Zeichens zu berücksichtigen sind (EuGH, GRUR 2009, 756 Rn. 44 f. L’Oréal/Bellure; BGH, GRUR 2011, 1158 Rn. 23 Teddybär). Die Verwendung eines Zeichens, das einem bekannten Zeichen ähnlich ist, nutzt dessen Ruf in unlauterer Weise aus, wenn dadurch versucht wird, sich in den Bereich der Sogwirkung des bekannten Zeichens zu begeben, um von seiner Anziehungskraft, seinem Ruf und seinem Ansehen zu profitieren und die wirtschaftlichen Anstrengungen des Inhabers dieses Zeichens zur Schaffung und Aufrechterhaltung des Image dieses Zeichens ohne finanzielle Gegenleistung auszunutzen. Die Feststellung einer solchen Unlauterkeit erfordert daher die Abwägung zwischen den Interessen des Werbenden, des betroffenen Mitbewerbers und der Verbraucher, bei der die legitime Funktion der vergleichenden Werbung, die Verbraucher objektiv zu informieren, und der Grundsatz der Verhältnismäßigkeit zu berücksichtigen sind (vgl. BGH, GRUR 2011, 1158 Rn. 23 Teddybär).

Danach ist eine unlautere Rufausnutzung regelmäßig zu verneinen, wenn auf Artikelnummern von Produkten der Mitbewerber hingewiesen wird, weil sich ohne diese ein Vergleich schwerlich in der gebotenen Weise durchführen lassen wird. Dasselbe gilt, wenn Bestellnummern von Mitbewerbern vollständig oder in ihrem Kern übernommen werden und hierauf in der Werbung hingewiesen wird, weil andernfalls diese Bestellnummern anhand von Vergleichslisten herausgesucht werden müssten und hierdurch der Wettbewerb zum Nachteil der Verbraucher und des Werbenden unangemessen erschwert würde (vgl. EuGH, Urteil vom 25. Oktober 2001 C112/99, Slg. 2001, I7945 = GRUR 2002, 354 Rn. 49 Toshiba/Katun; Urteil vom 23. Februar 2006 C59/05, Slg. 2006, I2147 = GRUR 2006, 345 Rn. 26 Siemens/VIPA). Der Senat hat es auch für zulässig gehalten, dass ein Hersteller von Tintenpatronen bei Vergleichen seiner Erzeugnisse mit den Tintenpatronen eines Wettbewerbers die von diesem zur Bezeichnung seiner Patronen gewählten Bildmotive verwendet (BGH, GRUR 2011, 1158 Rn. 24 Teddybär).

Nach diesen Grundsätzen fehlt es im Streitfall an einer unlauteren Rufausnutzung.

Das Berufungsgericht hat angenommen, die Nennung der Marke und der das Produkt konkretisierenden Typenbezeichnung der Klägerin sei in den Angeboten der Beklagten erforderlich, um alle Verbraucher auf die Existenz und Gleichwertigkeit der Konkurrenzprodukte der Beklagten hinzuweisen. Zwar suchten viele Verbraucher im Internet nach dem Produkt der Klägerin, von dem allein sie wüssten, dass es für ihren Staubsauger passend sei. Daraus könne aber nicht geschlossen werden, dass diese Verbraucher nur am Erwerb des Originals interessiert seien. Viele Verbraucher hätten keine Kenntnis von gleichwertigen Angeboten anderer Unternehmen oder seien an diesen nicht hinreichend interessiert, um danach aufwendig mittels der Typenbezeichnung ihres Staubsaugers zu suchen. Diese Verbraucher seien aber durchaus am Erwerb von Konkurrenzprodukten interessiert, wenn sie ihnen bei der Suche nach dem für ihr Gerät passenden Produkt der Klägerin präsentiert würden. Dies werde erreicht, wenn durch Verwendung der Klagemarken in der Angebotszeile auch die Konkurrenzangebote der Beklagten schon auf der ersten Seite der Trefferliste für das Suchwort „Swirl“ erschienen.

Gegen diese tatrichterliche Würdigung wendet sich die Revision ohne Erfolg. Die Verwendung einer fremden Marke in einem Internet-Verkaufsangebot, um Kunden, die sich einer Suchmaschine bedienen, auf das Produkt eines Wettbewerbers aufmerksam zu machen, stellt für sich allein noch keine unlautere Rufausnutzung dar (Köhler in Köhler/Bornkamm, UWG, 33. Aufl., § 6 Rn. 159; MünchKomm.UWG/Menke, 2. Aufl., § 6 Rn. 272; aA KG, MMR 2005, 315; Fezer/Koos, UWG, 2. Aufl., § 6 Rn. 225; Müller-Bidinger in Ullmann, jurisPK-UWG, 3. Aufl., § 6 Rn. 180; Ohly in Ohly/Sosnitza, UWG, 6. Aufl., § 6 Rn. 63b; Sack in Harte/Henning, UWG, 3. Aufl. 2013, § 6 Rn. 199). Die Unlauterkeit ergibt sich im Streitfall nicht daraus, dass die Beklagte für den Bestimmungszweck der von ihr vertriebenen Staubsaugerbeutel nicht auf Herstellermarken und Typenbezeichnungen von Staubsaugern Bezug nimmt, sondern auf die Marken und Artikelbezeichnungen der Klägerin, die selbst nur Staubsaugerbeutel als Zubehör für Staubsauger und keine Staubsauger herstellt. Zwar kann der Verbraucher die Kompatibilität eines bestimmten Staubsaugerbeutels für seinen Staubsauger auch mit der Information feststellen, zu welchem Staubsauger welchen Herstellers der jeweilige Staubsaugerbeutel passt. Je nach den Umständen des Einzelfalls mag ein berechtigtes Interesse fehlen, in einer Internetwerbung für einen Zubehörartikel die Marke eines konkurrierenden Zubehörherstellers zu nennen, wenn die legitime Funktion der vergleichenden Werbung, die Verbraucher objektiv zu informieren, schon durch einen Hinweis auf die Kompatibilität für das Produkt erfüllt werden kann, für das das Zubehör bestimmt ist. Ein solcher Fall liegt hier indes nicht vor.

Das Berufungsgericht hat im Hinblick auf die hohe Bekanntheit der Marke „Swirl“ bei Staubsaugerbeuteln und die für den Verkehr damit verknüpfte Qualitätserwartung angenommen, viele Verbraucher suchten im Internet nach dem Produkt der Klägerin, von dem sie als einzigem wüssten, dass es für ihren Staubsauger passend sei. Aus dieser von der Revision nicht angegriffenen Feststellung folgt, dass eine erhebliche Zahl von Verbrauchern nur ausreichend über das Alternativangebot der Beklagten informiert werden kann, wenn deren Angebote in der Trefferliste bei der Suche nach Staubsaugerbeuteln der Klägerin angezeigt werden. Diese Beurteilung des Berufungsgerichts steht mit der Lebenserfahrung in Einklang. Wenn viele Verbraucher ihren Ersatzbedarf an Staubsaugerbeuteln mit einem bestimmten Produkt der Klägerin decken, werden sie sich eher dessen Bezeichnung, die sie regelmäßig in Erinnerung behalten werden, merken als die Typenbezeichnung ihres Staubsaugers. Daher würde der Wettbewerb in erheblicher Weise beeinträchtigt, wenn der Beklagten verboten würde, bei Angeboten ihrer Staubsaugerbeutel die Marken der entsprechenden Staubsaugerbeutel der Klägerin zu verwenden.

Ein Anwaltskollege aus NRW hatte die Idee, seine Robe auf der Rückseite mit seinem Namen und seiner Internetadresse zu besticken. Er hat deshalb bei der Rechtsanwaltskammer Köln angefragt, ob das möglich und zulässig ist.

Die Anwaltskammer reagierte erwartungsgemäß und teilte dem Anwalt mit, dass derartige Bestickungen als unzulässige Werbung gegen § 43b BRAO i.V.m. § 6 Abs. 1 BORA verstoßen würden und bat um Mitteilung, ob der Anwalt an seiner gegenteiligen Auffassung festhalten wolle; in diesem Fall würde man über entsprechende weitere Maßnahmen, etwa einen belehrenden Hinweis, förmlich beschließen.

Nachdem die Kammer keinen verfahrensabschließenden Bescheid erlassen hat, hat der Rechtsanwalt Klage zum Anwaltsgerichtshof erhoben, mit dem Antrag, die Anwaltskammer zu verurteilen, das von ihr geführte Verfahren betreffend die Zulässigkeit der äußerlichen Bestickung der Robe abzuschließen und ihn bezüglich des Ergebnisses der Beratungen ihres Vorstands abschließend zu bescheiden. Nach Klageerhebung hat die Kammer dann doch noch den belehrenden Hinweis erteilt, dass das Tragen einer Anwaltsrobe mit dem Aufdruck nicht mit anwaltlichem Berufsrecht vereinbar sei und daher unterlassen werden müsse. Daraufhin hat der Anwalt seinen Klageantrag auf eine Anfechtungsklage umgestellt.

Der AGH des Landes Nordrhein-Westfalen hat die Klage mit Urteil vom 29.05.2015 abgewiesen (1 AGH 16/15). Das Gericht hat dahingend argumentiert, dass die Anwaltsrobe von werbenden Zusätzen freizuhalten ist und, dass ein Aufdruck des Namens des Anwalts sowie der Internetadresse der Kanzlei ein solcher werbender Zusatz sei, der gegen § 20 Berufsordnung (BORA) verstoßen würde.

Verdeckte Werbung bzw. Schleichwerbung ist auch in Blogs, sozialen Medien, auf Onlineportalen und Websites rechtlich unzulässig. In den letzten Wochen wurde über ein Urteil des Landgerichts München I berichtet, das es dem Ärztebewertungsportal Jameda verbietet, eine „Top-Platzierung“ eines Arztes oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse anzuzeigen, wenn der Werbecharakter dieser Anzeige nicht klar erkennbar wird.

Es gibt eine ganze Reihe gesetzlicher Vorschriften, die sog. verdeckte Werbung auch und gerade im Internet verbieten. Nach § 4 Abs. 1 Nr. 3 UWG ist es unzulässig, den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Nach der Ziff. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG (sog. schwarze Liste) sind von einem Unternehmen finanzierte redaktionelle Inhalte (als Information getarnte Werbung) unzulässig, wenn sich der Umstand der Bezahlung nicht eindeutig aus der optischen oder akustischen Darstellung ergibt.

§ 6 TMG verlangt, dass sog. kommerzielle Kommunikation – der Begriff geht über den Begriff der Werbung hinaus, erfasst aber auch Werbemaßnahmen – klar als solche erkennbar sein muss. Unter den Begriff der kommerziellen Kommunikation fallen beispielsweise auch Maßnahmen der Verkaufsförderung, Preisausschreiben, Gewinnspiele und Verkaufsabsprachen. Vor diesem Hintergrund dürften beispielsweise auch sog. Affiliate-Links als kommerzielle Kommunikation zu betrachten sein, mit der Folge einer Pflicht zur deutlichen Kennzeichnung.

Schließlich normiert § 58 Abs. 1 RStV auch für Internetangebote das sog. Trennungsgebot:

Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.

Insgesamt muss Werbung also für den Nutzer deutlich erkennbar sein und von den übrigen Inhalten getrennt werden. Unzulässig sind damit nicht nur Werbeanzeigen, die nicht ausreichend deutlich gekennzeichnet sind. Unzulässig sind vor allen Dingen auch von Werbepartnern bezahlte Texte oder Links, die nicht deutlich als Werbung erkennbar sind. Auch positive Produkt- oder Leistungsbewertungen durch Nutzer, die von Unternehmen beauftragt worden sind, stellen unzulässige Werbepraktiken dar. Insoweit sind insbesondere alle Erscheinungsformen des sog. viralen Marketings problemtisch, sofern der Eindruck entsteht, ein Nutzer würde ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung von sich aus empfehlen, obwohl er in Wirklichkeit hierfür bezahlt wird oder vom werbenden Unternehmen einen geldwerten Vorteil in Form von Sachzuwendungen erhält.