Internet-Law

Onlinerecht und Bürgerrechte 2.0

2.11.17

Rechtliche Anforderungen an das Influencer-Marketing

Viele Unternehmen investieren mittlerweile nennenswerte Teile ihres Werbebudgets in das sog. Influencer-Marketing. „Influencer“ mit reichweitenstarken Profilen in sozialen Netzen wie YouTube oder Instagram werben hierbei für Produkte und Services von Unternehmen. Diese Werbeform beschäftigt mittlerweile, wegen Verschleierung des werblichen Charakters, auch zunehmend die Gerichte, wie zwei aktuelle Entscheidungen zeigen.

Das Landgericht Hagen hat mit Urteil vom 13.09.2017 (Az.: 23 O 30/17) den Hinweis auf Produkte auf Instagram samt Verlinkungen auf die Unternehmenswebsites untersagt, wenn nicht kenntlich gemacht wird, dass es sich um Werbung handelt. Das OLG Celle hat die Drogeriemarktkette Rossmann mit Urteil v. 08.06.2017 (Az. 13 U 53/17) zur Unterlassung eines nicht ausreichend gekennzeichneten Instagram Postings eines von Rossmann bezahlten Influencers verurteilt. Den Hashtag #ad am Ende des Postings hat das Oberlandesgericht als nicht ausreichend betrachtet.

Grundsätzlich muss Werbung in Deutschland eindeutig als solche gekennzeichnet sein. Der rechtliche Rahmen hierfür ergibt sich im Bereich des Internets aus dem UWG, dem TMG und dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV).

Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Nach § 5a Abs. 4 UWG gelten als wesentliche Informationen im Sinne des UWG auch solche Informationen, die dem Verbraucher auf Grund unionsrechtlicher Verordnungen oder nach Rechtsvorschriften zur Umsetzung unionsrechtlicher Richtlinien für kommerzielle Kommunikation einschließlich Werbung und Marketing nicht vorenthalten werden dürfen. In § 6 TMG sind die besonderen Informationspflichten bei kommerzieller Kommunikation aus der E-Commerce-Richtlinie umgesetzt. Die Vorschrift besagt, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein muss. Darüber hinaus verbietet das UWG in der Nr. 11 der sog. schwarzen Liste (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG) den vom Unternehmer finanzierten Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).

Darüber hinaus ist für journalistisch-redaktionell gestaltete Internetangebote in § 58 Abs. 1 RStV normiert, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein muss. Dieses Trennungsgebot verbietet die Vermischung von redaktionellem Content und Werbung.

Wer als Unternehmer rechtskonformes Influencer-Marekting betreiben will, muss in der Vertragsgestaltung mit dem Influencer und/oder der Agentur, die den Influencer vermittelt, darauf achten, den Influencer zu verpflichten, die Werbung klar als solche zu kennzeichnen und auch deutlich von redaktionellen Inhalten zu trennen.

posted by Stadler at 20:41  

6.7.16

OLG Düsseldorf: Bestätigungsmail beim Double-Opt-In-Verfahren kein Spam

Nach einer neuen Entscheidung des OLG Düsseldorf (Urteil vom 17.03.2016, Az.: I-15 U 64/15) stellt die Übersendung einer Bestätigungsaufforderung per E-Mail im Rahmen des sog. Double-Opt-In-Verfahrens keine unerlaubte Werbung dar. Das Oberlandesgericht Düsseldorf führt hierzu aus:

Die Übersendung einer solchen Aufforderung zur Bestätigung stellt ihrerseits keine unerbetene Werbung dar, weil es im Interesse des Empfängers nur um die Klärung geht, ob er in Werbung eingewilligt hat und nicht um die Erlangung der Einwilligung (fehlender Verstoß gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 BGB: OLG Celle, WRP 2014, 1218; Köhler in: Köhler/Bornkamm, aaO, § 7 UWG Rn. 189). Soweit demgegenüber die Ansicht vertreten wird, auch eine Email, mit der zur Bestätigung einer Bestellung im Double-opt-in-Verfahren aufgefordert wird, falle als Werbung unter das Verbot des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG (OLG München, GRUR-RR 2013, 226 m. w. N.), ist dem daher nicht zu folgen. Doch selbst wenn man mit der Gegenauffassung einen Verstoß annehmen würde, wäre dieser jedenfalls nicht als schuldhaft anzusehen, da es für die Beklagte zur beschriebenen Kontaktaufnahme mit dem Inhaber der Email-Adresse keine zumutbare Alternative gibt, um die tatsächliche Herkunft der Anfrage zu kontrollieren und zu verifizieren. Sie hat unwidersprochen vorgetragen, dass sie täglich über 50 Anfragen per Email erhält. Daher wäre es insbesondere mit einem unzumutbar hohen Aufwand verbunden, bei jeder Anfrage eine Internetrecherche durchzuführen oder eine telefonische Klärung herbeizuführen. Eine Kontrolle der angegebenen Daten per Telefon könnte zudem § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG entgegenstehen.

Das OLG Düsseldorf geht hierbei davon aus, dass ein Werbetreibender gehalten ist, ein Double-Opt-In-Verfahren zu benutzen, da er verifizieren muss, ob der Adressat von werblichen E-Mails tatsächlich die Zusendung solcher Mails wünscht, was im Zweifel nur durch eine Rückfrage beim Werbeadressaten möglich ist.

posted by Stadler at 17:19  

9.2.16

Werbung in automatisierten Bestätigungsmails ist als Spam zu qualifizieren

Der BGH hat mit Urteil vom 15.12.2015 (Az.: VI ZR 134/15), das jetzt im Volltext veröffentlicht wurde, entschieden, dass Werbezusätze in einer automatisierten Bestätigungs-E-Mail als unerlaubte Zusendung von Werbung zu betrachten sind, die einen rechtswidrigen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Betroffenen begründen.

Das gilt nach Ansicht des BGH jedenfalls dann, wenn der Empfänger dem Erhalt von Werbung zuvor ausdrücklich widersprochen hat. Ob in diesen Fällen auch dann von einer unerlaubten Werbung auszugehen ist, wenn es an einem ausdrücklichen Widerspruch fehlt, hat der BGH offengelassen. Angesichts der bisherigen ständigen Rechtsprechung zu Werbung per Telefax oder E-Mail und der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation – vom BGH missverständlich nur als Datenschutzrichtlinie bezeichnet – kann allerdings für diese Fälle nichts anderes gelten. Nach Art. 13 Abs. 1 dieser Richtlinie darf elektronische Post (E-Mail) für Zwecke der Direktwerbung nur bei vorheriger Einwilligung der Teilnehmer gestattet werden.

Unternehmen, die in automatischen Bestätigungsmails Werbung unterbringen, verletzten damit das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Empfängers und verhalten sich datenschutz- und wettbewerbswidrig.

 

posted by Stadler at 10:38  

17.12.15

OLG Celle: Werbung mit Nutzerbwertungen zum Erfolg von Abnehmprodukten ist unzulässig

Gesundheitsbezogene Werbung ist nach aktueller Rechtslage praktisch nicht mehr möglich. Das gilt auch für eine Werbung mit Erfahrungsberichten von Internetnutzern. Das OLG Celle (Urteil vom 22.10.2015, Az.: 13 U 47/15) hat es dem Hersteller eines Abnehmprodukts untersagt auf seiner Homepage mit Bewertungen von Internetnutzern zu werben, die über den (angeblichen) Abnehmerfolg berichten, der durch das Produkt erreicht wird.

Diese Werbung, so das OLG Celle, verstößt gegen § 21 Abs. 7 DiätV und gegen die Health Claims Verordnung (HCVO). Gemäß Art. 12 lit. b) HCVO ist eine gesundheitsbezogene Angabe nicht zulässig, wenn sie Aussagen zu Dauer und Ausmaß der Gewichtsabnahme enthält.

posted by Stadler at 17:22  

16.12.15

Ist Werbung in automatisierten Bestätigungsmails als Spam zu qualifizieren?

Der BGH hat gestern (Urteil vom 15.12.2015, Az.: VI ZR 134/15) darüber entschieden, ob ein Werbezusatz in einer automatisierten Bestätigungs-E-Mail als unerlaubte Zusendung von Werbung zu betrachten ist.

Aus der eher vagen Pressemitteilung des BGH ergibt sich, dass eine unzulässige Werbung per E-Mail und damit eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrecht jedenfalls dann vorliegen soll, wenn der betroffene Verbraucher in einer früheren E-Mail erklärt hat, dass er eine Werbung auch in solchen Bestätigungsmails nicht wünsche. Ob der BGH bereits die erstmalige Zusendung einer Bestätigungsmail mit Werbezusatz als Rechtsverstoß betrachtet, bleibt nach der Pressemitteilung unklar. es gilt also den Volltext des Urteils abzuwarten.

posted by Stadler at 17:25  

11.12.15

Auch Landgericht Stuttgart hält Adblocker für rechtlich zulässig

Die zum Springerkonzern gehörende WeltN24 GmbH ist beim Landgericht Stuttgart mit einem Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung gescheitert, der sich gegen den Werbeblocker „Blockr“ richtete. Den Antrag Springers, es zu verbieten, den Werbelocker anzubieten, zu bewerben und zu vertreiben, soweit damit Werbung auf der Website „welt.de“ unterdrückt werden kann, hat das Landgericht nach mündlicher Verhandlung mit Urteil vom 10.12.2015 (Az.: 11 O 238/15) zurückgewiesen.

Das Landgericht verneint den geltend gemachten Verstoß gegen § 4 Nr. 10 UWG (gezielte Mitbewerberbehinderung). Anders als beispielsweise das Landgericht München I bejaht das LG Stuttgart das Bestehen eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses.

Die gezielte Behinderung verneint die Kammer nach Durchführung einer Gesamtabwägung allerdings. Nachdem der Wettbewerb immer auch eine Behinderung von Mitbewerbern mit sich bringt, müssen spezifische weitere, unlautere Elemente hinzukommen, um eine wettbewerbswidrige Behinderung annehmen zu können.

Wesentlich ist für das Landgericht u.a., dass die Entscheidung darüber, ob Werbung blockiert werden soll, letztlich vom Nutzer getroffen wird und kein unmittelbarer Eingriff des Herstellers eines Werbeblockers in die Werbemaßnahmen von welt.de vorliegt. Insoweit hält es das Landgericht auch für erheblich, dass der Nutzer ein berechtigtes Interesse daran habe, aufdringliche oder datenschutzwidrige Werbung zu blockieren. Auch verfolge der Hersteller von Werbeblockern legitime eigene wirtschaftliche Interessen und ziele nicht vordergründig darauf ab, dem Werbetreibenden zu schaden.

Das Landgericht betont außerdem, dass welt.de die Möglichkeit habe, Gegenmaßnahmen zu ergreifen und beispielsweise Nutzer von Werbeblockern selbst aussperren kann.

Die Entscheidung ist aus meiner Sicht vertretbar, wenngleich nicht unbedingt zwingend. Anders beurteile ich die Rechtslage allerdings im Falle von Adblocker Plus, weil das dortige Geschäftsmodell auch ein Whitelisting für sog. akzeptable Werbung enthält. Die Frage, ob und unter welchen Voraussetzungen AdBlocker zulässig sind, ist allerdings nach wie vor weit von einer abschließenden Klärung entfernt.

posted by Stadler at 10:26  

17.11.15

Reicht der Hinweis „Sponsored“ um Werbung im Netz zu kennzeichnen?

Verdeckte Werbung ist auch im Internet unzulässig. Das habe ich hier im Blog bereits ausführlich dargelegt.

Für den Printbereich hat der BGH schon entschieden, dass der Hinweis „Sponsored By“ nicht ausreichend ist, was allerdings auch daran liegt, dass die Landespressegesetze verlangen, dass Werbung die wie ein redaktioneller Beitrag aufgemacht worden ist, ausdrücklich als Anzeige überschrieben wird. Eine solche Pflicht gibt es für den Onlinebereich nicht, das heißt, man kann bezahlte Beiträge auch anders kennzeichnen, solange der Werbecharakter klar erkennbar ist. Bezahlte Blogbeiträge werden deshalb gerne als „Sponsored Post“ gekennzeichnet, aber genügt das?

Das Statistik-Portals statista hat 1002 Personen zwischen 14 und 35 Jahren danach befragt, was es ihrer Meinung nach bedeutet, wenn ein Artikel auf einer Website als „Sponsored Post“ betitelt ist. Lediglich 36 Prozent wussten, dass es sich bei dem Beitrag damit um eine bezahlte Anzeige handelt.

Das wirft die Frage auf, ob die Bezeichnung als „Sponsored Post“ tatsächlich eine ausreichende Kennzeichnung darstellt, denn offenbar versteht nur eine Minderheit der Internetnutzer diesen Werbehinweis korrekt. Möglicherweise ist der Werbecharakter damit für den durchschnittlichen Nutzer also nicht klar erkennbar. Im Sinne einer rechtssicheren Gestaltung empfiehlt es sich daher auch im Netz, den Hinweis „Anzeige“ oder „Werbeanzeige“ zu verwenden.

Was sog. Sponsored Links angeht, hat das Landgericht München I mit Urteil vom 31.07.2015 (Az.: 4 HKO 21172/14) beanstandet, dass aus einem redaktionellen Zusammenhang heraus auf eine Seite eines Unternehmens mit werblichem Inhalt verlinkt worden ist, ohne dass der Link selbst eindeutig als Werbung gekennzeichnet war. Die Kennzeichnung des betreffenden Texts erfolgte lediglich allgemein mit dem Hinweis „Sponsored“. Das reichte dem Landgericht nicht. Nachdem der Volltext der Entscheidung nicht vorliegt, ist allerdings unklar, ob das Gericht nicht eher ein Verstoß gegen das sog. Trennungsgebot angenommen hat, das besagt, dass Werbung vom übrigen Inhalt des Angebots eindeutig getrennt sein muss, was bei bezahlten Links innerhalb eines Fließtextes generell schwierig umsetzbar ist.

posted by Stadler at 15:30  

22.10.15

Bild.de und die AdBlocker

Wer mit aktiviertem AdBlocker surft, soll sich neuerdings nicht mehr seine Meinung BILDen dürfen. Beim Aufruf von bild.de erhält man mit aktiviertem AdBlock Plus folgende Anzeige

BILD

Diese AdBlocker-Sperre ist allerdings offenbar durch simple Filtereinstellungen zu umgehen. Springer hat jetzt einen Nutzer abgemahnt, der in einem Youtube-Video erläutert, wie sich die Sperre mit Hilfe von Filterbefehlen in Adblock Plus umgehen lässt. Das berichtet u.a. Golem.

Die juristische Argumentation mit der Springer die Abmahnung begründet, ist mehr oder minder originell. Die Anleitung zur Umgehung der Werbeblockersperre soll eine Umgehung einer wirksamen technischen Maßnahme zum Schutz urheberrechtlicher Werke im Sinne von § 95 a UrhG darstellen.

Die Werbeblockersperre bei bild.de mag eine technische Maßnahme sein, sie dient aber nicht dem Schutz eines Werkes im Sinne des UrhG. Das oder die Werke um die es geht, stellt BILD ja gerade frei zugänglich ins Netz. Die Sperre dient nicht dem Schutz der Inhalte auf bild.de, sondern dem Schutz der Werbung, die BILD auf seinem Portal schaltet.

Die Erläuterung, wie man die AdBlockersperre durch bloße Filtereinstellungen von AdBlockerPlus umgehen kann, erfüllt darüber hinaus auch nicht die Voraussetzungen von § 95 Abs. 3 UrhG, so dass es sich nicht um eine verbotene Handlung im Sinne des Gesetzes handelt. AdBlocker sind keine Programme, die hauptsächlich dafür entwickelt wurden, um technische Maßnahmen im Sinne des § 95a UrhG zu umgehen, sondern die dem Zweck dienen, aus Sicht des Nutzers unerwünschte Werbung zu blockieren bzw. auszublenden. Das Ziel von Adblockern ist es nicht, den Zugang zu urhebrrechtlichen Werken zu ermöglichen, die durch technische Maßnahmen gegen unberechtigten Zugriff geschützt sind.

Bild.de hat mit seiner unberechtigten Abmahnung sein wesentliche Ziel aber bereits erreicht, denn das fragliche Erklärvideo ist bei YouTube nicht mehr online.

posted by Stadler at 12:18  

20.10.15

Amazon geht in den USA gegen Fake-Bewertungen vor

Auf Bewertungsportalen und auch Handelsportalen wie Amazon werden häufig falsche Produkt- und Leistungsbewertungen eingestellt, die von normalen Nutzern zu stammen scheinen, in Wirklichkeit aber vom Produkthersteller stammen, oder anderen Unternehmen, die ein wirtschaftliches Interesse an einer positiven Bewertung haben.

Wie der Guardian und Heise berichten, hat Amazon in den USA Klage gegen 1114 unbekannte Nutzer des Vermittlungsportals Fiverr erhoben. Auf Fiverr werden kleinere Dienstleistungen (Gigs) zum Preis von 5 US-Dollar angeboten. Amazon hatte offenbar festgestellt, dass über Fiverr immer wieder auch das Angebot unterbreitet wurde, bei Amazon bezahlte Produktbewertungen zu schreiben und dies dann auch geschehen ist.

Wie ist die Rechtslage zu dieser Frage in Deutschland? Bezahlte Produkt- und Leistungsbewertungen stellen den klassischen Fall der verdeckten Werbung (Schleichwerbung) dar. In diesem Kontext sind auch alle Erscheinungsformen des sog. viralen Marketings problemtisch, sofern der Eindruck entsteht, ein Nutzer oder auch Blogger würde ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung von sich aus empfehlen, obwohl er in Wirklichkeit hierfür bezahlt wird oder vom werbenden Unternehmen einen geldwerten Vorteil in Form von Sachzuwendungen erhält.

Sogenannte Schleichwerbung verstößt zunächst gegen das UWG. Nach § 4 Abs. 1 Nr. 3 UWG ist es unzulässig, den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. Nach Ziff. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG (sog. schwarze Liste) sind von einem Unternehmen finanzierte redaktionelle Inhalte (als Information getarnte Werbung) unzulässig, wenn sich der Umstand der Bezahlung nicht eindeutig aus der optischen oder akustischen Darstellung ergibt.

Nachdem es sich um getarnte Werbung handelt, liegen in solchen Fällen zudem Verstöße gegen das TMG und den Rundfunkstaatsvertrag (RStV) vor. In Telemedien, also im Internet, muss Werbung nach § 58 Abs. 1 RStV klar als solche erkennbar sein und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt werden (sog. Trennungsgebot). Darüber hinaus muss sog. kommerzielle Kommunikation – der Begriff geht über den Begriff der Werbung hinaus, erfasst aber auch Werbemaßnahmen –  nach § 6 TMG klar als solche erkennbar sein (§ 6 TMG). Somit erfasst auch diese Vorschrift das Phänomen der Schleichwerbung.

posted by Stadler at 10:07  

18.10.15

Warum die Diskussion pro und contra Adblocker unsinnig ist

In jüngster Zeit sind in meinungsführenden Blogs Texte erschienen, in denen der Einsatz von Adblockern mehr oder minder heftig kritisiert wurde. Während Stephan Goldmann bei Lousy Pennies (nur) davon spricht, dass die Argumente der Adblock-Nutzer Unsinn wären, bezeichnet Jan Gleitsmann bei Mobile Geeks Nutzer von Adblockern als asozial. Demgegenüber verteidigt Thomas Hoeren im Beck-Blog den Einsatz von Adblockern und verweist u.a. darauf, dass beispielsweise die FAZ nicht nur Werbung schaltet, sondern das Verhalten der Nutzer umfassend trackt, was nicht zuletzt datenschutzrechtlich fragwürdig ist.

Befeuert wird die aktuelle Diskussion zusätzlich durch einen neuen Vorstoß der BILD, die Nutzern mit aktiviertem Adblocker den Zugang zu bild.de komplett verwehrt, was so manch einer freilich als besonderen Service des Springerblatts betrachtet.

Ich verstehe den Ärger von Bloggern, die mit Bannerwerbung ohnehin nur wenig Geld verdienen, darüber, dass ihnen diese kleine Einnahmequelle von Anbietern und Nutzern von Adblockern auch noch beschnitten wird. Dennoch zeichnet sich die Argumentation von Jan Gleitsmann und Stephan Goldmann meines Erachtens durch fehlenden Realitätssinn aus.

Beginnen wir am Ausgangspunkt, der wenig mit dem Internet zu tun hat. Die Menschen mögen Werbung nicht und versuchen ihr überall dort zu entgehen, wo ihnen dies möglich ist. Werbepausen im Fernsehen überbrücken die meisten Menschen mit der Fernbedienung, Briefkastenwerbung unterbindet man durch den bekannten Aufkleber oder dadurch, dass man Prospekte und Werbebeilagen direkt in die Papiertonne verfrachtet. Was bei E-Mails der Spamfilter ist, ist für Websites der Adblocker. Die Legitimität der Werbevermeidung wird auch von niemandem in Frage gestellt, außer von den Werbetreibenden selbst und auch das war schon immer so.

Daran änder sich auch dann nichts, wenn man wie Jan Gleitsmann die Nutzer von Adblockern als asozial beschimpft. Bedeutet das im Gegensatz etwa, dass sozial ist, wer Werbung treibt? Oder muss man nicht vielmehr beide Annahmen als sinnfrei betrachten? Das Treiben von Werbung ist ebenso legitim wie das Anliegen, diese Werbung nicht zur Kenntnis nehmen zu wollen. Deshalb halte ich es auch für überflüssig, sich lange mit Argumenten pro und contra aufzuhalten. Die Benutzung eines Werbeblockers bedarf keiner besonderen Begründung. Dass man die Werbung nicht sehen will, ist als Grund nämlich völlig ausreichend. Es ließe sich an dieser Stelle auch formaljuristisch argumentieren und darauf verweisen, dass die Rechtsordnung den Einsatz von Werbeblockern nicht verbietet. Das ist freilich auch der Grund dafür, dass die Verlage ähnlich wie beim Leistungsschutzrecht für Presseerzeugnisse langsam damit anfangen, auch hier nach dem Gesetzgeber zu rufen.

Mit welchen Bandagen werden die Werbetreibenden also künftig gegen Adblocker kämpfen? Den juristischen Kampf haben sie in erster Instanz bei mehreren Landgerichten zunächst verloren. Und auch wenn ich das Geschäftsmodell von Adblock Plus durchaus für diskutabel halte, übrigens anders als die bislang damit befassten Landgerichte, wird kaum ein Gericht Werbeblocker per se verbieten. Die Werbetreibenden können vorerst also nur an die Nutzer appellieren, so wie das SZ oder FAZ praktizieren, oder es mit einem Brachialmodell versuchen, wie es BILD derzeit tut. Es wäre durchaus interessant zu sehen, was passiert, wenn sich viele großen Informationsportale dem BILD-Modell anschließen und das ist letztlich auch die Hoffnung, die Stephan Goldmann in seinem Blogbeitrag artikuliert. Würden sich die Nutzer dem beugen und ihre Adblocker wieder abschalten, um die Inhalte überhaupt sehen zu können, oder würden die großen Verlage und Portale wegen des zurückgehenden Traffics zurückrudern?

posted by Stadler at 21:14  
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