Internet-Law

Viele Unternehmen investieren mittlerweile nennenswerte Teile ihres Werbebudgets in das sog. Influencer-Marketing. „Influencer“ mit reichweitenstarken Profilen in sozialen Netzen wie YouTube oder Instagram werben hierbei für Produkte und Services von Unternehmen. Diese Werbeform beschäftigt mittlerweile, wegen Verschleierung des werblichen Charakters, auch zunehmend die Gerichte, wie zwei aktuelle Entscheidungen zeigen.

Das Landgericht Hagen hat mit Urteil vom 13.09.2017 (Az.: 23 O 30/17) den Hinweis auf Produkte auf Instagram samt Verlinkungen auf die Unternehmenswebsites untersagt, wenn nicht kenntlich gemacht wird, dass es sich um Werbung handelt. Das OLG Celle hat die Drogeriemarktkette Rossmann mit Urteil v. 08.06.2017 (Az. 13 U 53/17) zur Unterlassung eines nicht ausreichend gekennzeichneten Instagram Postings eines von Rossmann bezahlten Influencers verurteilt. Den Hashtag #ad am Ende des Postings hat das Oberlandesgericht als nicht ausreichend betrachtet.

Grundsätzlich muss Werbung in Deutschland eindeutig als solche gekennzeichnet sein. Der rechtliche Rahmen hierfür ergibt sich im Bereich des Internets aus dem UWG, dem TMG und dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV).

Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Nach § 5a Abs. 4 UWG gelten als wesentliche Informationen im Sinne des UWG auch solche Informationen, die dem Verbraucher auf Grund unionsrechtlicher Verordnungen oder nach Rechtsvorschriften zur Umsetzung unionsrechtlicher Richtlinien für kommerzielle Kommunikation einschließlich Werbung und Marketing nicht vorenthalten werden dürfen. In § 6 TMG sind die besonderen Informationspflichten bei kommerzieller Kommunikation aus der E-Commerce-Richtlinie umgesetzt. Die Vorschrift besagt, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein muss. Darüber hinaus verbietet das UWG in der Nr. 11 der sog. schwarzen Liste (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG) den vom Unternehmer finanzierten Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).

Darüber hinaus ist für journalistisch-redaktionell gestaltete Internetangebote in § 58 Abs. 1 RStV normiert, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein muss. Dieses Trennungsgebot verbietet die Vermischung von redaktionellem Content und Werbung.

Wer als Unternehmer rechtskonformes Influencer-Marekting betreiben will, muss in der Vertragsgestaltung mit dem Influencer und/oder der Agentur, die den Influencer vermittelt, darauf achten, den Influencer zu verpflichten, die Werbung klar als solche zu kennzeichnen und auch deutlich von redaktionellen Inhalten zu trennen.