Internet-Law

Onlinerecht und Bürgerrechte 2.0

3.5.19

Neues zum Influencer-Marketing

Das Landgericht Karlsruhe hat unlängst mit Blick auf das Instagram-Profil der Influencerin Pamela Reif, die über mehr als vier Millionen Follower verfügt und laut Wikipedia ihren Lebensunterhalt mit der Bewerbung von Fitnessprodukten und Kleidermode verdient, entschieden, dass die Kennzeichnung ihres Instagram-Auftritts als Werbung nicht entbehrlich ist. Insbesondere sei, so das Landgericht der werbliche Charakter nicht für alle – oft jugendlichen, teilweise kindlichen – Nutzer offensichtlich (Urteil v. 21.3.2019, Az.: 13 O 38/18 KfH). Dies gilt umso mehr, als es das Geschäftsmodell von Influencern darstellt, (scheinbar) private mit kommerziellen Posts zu mischen.

Zu einer komplett gegenteiligen Einschätzung gelangte gerade das Landgericht München I mit Blick auf das Instagram-Profil von Cathy Hummels, der Frau von Fußballer Mats Hummels. Nach dem Urteil des Landgerichts München I vom 29.04.2019 handelt Cathy Hummels zwar geschäftlich, weil sie durch ihre Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen fördert. Das aber sei nach Auffassung der Kammer für die Nutzer erkennbar. Ausschlaggebend dafür sind nach Ansicht des Landgerichts München I vor allem die Anzahl der Follower von Hummels und der Umstand, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handelt.

Die Gegensätzlichkeit beider Entscheidungen wird noch deutlicher, wenn man sich die jeweils zugrundeliegenden Sachverhalte vor Augen führt.

Während das Profil der hauptberuflichen Influencerin Pamela Reif durchaus erkennbar kommerziell ist, ist dies im Fall von Cathy Hummels weit weniger offensichtlich.

Die Begründung des Landgerichts München I ist nicht tragfähig. Der blaue Haken besagt zunächst nur, dass es sich um einen verifizierten Account handelt. Und die bloße Anzahl an Followern kann ebenfalls noch kein Argument für eine geschäftliche Handlung sein. Auch jemand, der rein ideelle Interessen verfolgt, kann 500.000 Follower haben. Das Landgericht München I macht es sich deutlich zu einfach, wenn es öffentliche Profile von Prominenten mit hoher Followerzahl per se als geschäftlich qualifiziert.

Nur über die konkrete Betrachtung und Bewertung der Inhalte eines Profils wird man zur Annahme einer geschäftlichen Handlung gelangen können. Ganz allgemein stellt sich dabei aber die Frage, ob man das Profil insgesamt betrachten kann oder ob man nicht vielmehr auf die einzelnen Inhalte abstellen muss. Was bedeutet es, wenn in einem Profil gelegentlich werbliche Posts auftauchen, aber die überwiegende Mehrzahl der Postings privater bzw. nichtkommerzieller Natur sind? Was genau stellt dann die geschäftliche Handlung dar? Zunächst wohl nur das einzelne kommerzielle Posting. Kann man dann tatsächlich davon ausgehen, dass bereits durch einzelne geschäftliche Postings das Gesamtprofil infiziert wird? Fragen, mit denen sich das Landgericht München nicht auseinandersetzt.

Im Fall des Profils von Cathy Hummels wird überwiegend ganz gezielt der Eindruck erweckt, es würde sich um private Fotos und Postings handeln, die über ihr natürlich glamouröses Leben berichten. Und das ist auch genau die Art und Weise, wie Influencer-Marketing funktioniert. Der werbliche Charakter soll möglichst verschleiert werden und in den Hintergrund treten, damit beim Nutzer der Eindruck erweckt wird, die auftauchenden Produkte seien das, was Cathy Hummels ganz persönlich mag und trägt.

Die Annahmen des Landgerichts München I sind also in zweierlei Hinsicht problematisch. Mit der gegebenen Begründung lässt sich der geschäftliche Charakter des gesamten Profils schwerlich begründen. Wenn das Profil von Cathy Hummels aber insgesamt als geschäftlich zu betrachten wäre, wie das Landgericht München I meint, dann kann man nicht ignorieren, dass genau dies dann relativ konsequent verschleiert wird, so dass sich dem Durchschnittsnutzer der kommerzielle Charakter gerade nicht aufdrängen wird.

Beim Thema Influencer-Marketing werden wir vermutlich noch eine ganze Reihe uneinheitlicher Rechtsprechung erleben.

posted by Thomas Stadler at 21:42  

1 Kommentar »

  1. „Beim Thema Influencer-Marketing werden wir vermutlich noch eine ganze Reihe uneinheitlicher Rechtsprechung erleben.“

    Das liegt daran, dass das reale Leben sich nicht in formale Regeln, erst recht nicht durch Gerichtsentscheidungen regulieren, sicher steuern lässt.

    Die Kluft zwischen Rechtsprechung und Realität wächst unaufhörlich bis es kracht.

    Comment by Rolf Schälike — 4.05, 2019 @ 00:38

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