Internet-Law

Onlinerecht und Bürgerrechte 2.0

17.11.15

Reicht der Hinweis „Sponsored“ um Werbung im Netz zu kennzeichnen?

Verdeckte Werbung ist auch im Internet unzulässig. Das habe ich hier im Blog bereits ausführlich dargelegt.

Für den Printbereich hat der BGH schon entschieden, dass der Hinweis „Sponsored By“ nicht ausreichend ist, was allerdings auch daran liegt, dass die Landespressegesetze verlangen, dass Werbung die wie ein redaktioneller Beitrag aufgemacht worden ist, ausdrücklich als Anzeige überschrieben wird. Eine solche Pflicht gibt es für den Onlinebereich nicht, das heißt, man kann bezahlte Beiträge auch anders kennzeichnen, solange der Werbecharakter klar erkennbar ist. Bezahlte Blogbeiträge werden deshalb gerne als „Sponsored Post“ gekennzeichnet, aber genügt das?

Das Statistik-Portals statista hat 1002 Personen zwischen 14 und 35 Jahren danach befragt, was es ihrer Meinung nach bedeutet, wenn ein Artikel auf einer Website als „Sponsored Post“ betitelt ist. Lediglich 36 Prozent wussten, dass es sich bei dem Beitrag damit um eine bezahlte Anzeige handelt.

Das wirft die Frage auf, ob die Bezeichnung als „Sponsored Post“ tatsächlich eine ausreichende Kennzeichnung darstellt, denn offenbar versteht nur eine Minderheit der Internetnutzer diesen Werbehinweis korrekt. Möglicherweise ist der Werbecharakter damit für den durchschnittlichen Nutzer also nicht klar erkennbar. Im Sinne einer rechtssicheren Gestaltung empfiehlt es sich daher auch im Netz, den Hinweis „Anzeige“ oder „Werbeanzeige“ zu verwenden.

Was sog. Sponsored Links angeht, hat das Landgericht München I mit Urteil vom 31.07.2015 (Az.: 4 HKO 21172/14) beanstandet, dass aus einem redaktionellen Zusammenhang heraus auf eine Seite eines Unternehmens mit werblichem Inhalt verlinkt worden ist, ohne dass der Link selbst eindeutig als Werbung gekennzeichnet war. Die Kennzeichnung des betreffenden Texts erfolgte lediglich allgemein mit dem Hinweis „Sponsored“. Das reichte dem Landgericht nicht. Nachdem der Volltext der Entscheidung nicht vorliegt, ist allerdings unklar, ob das Gericht nicht eher ein Verstoß gegen das sog. Trennungsgebot angenommen hat, das besagt, dass Werbung vom übrigen Inhalt des Angebots eindeutig getrennt sein muss, was bei bezahlten Links innerhalb eines Fließtextes generell schwierig umsetzbar ist.

posted by Stadler at 15:30  

8 Comments

  1. Bei „Sponsored Post“ ist nicht nur das Problem, dass nur eine Minderheit nicht weiß, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt. Das Problem ist, dass ein Sponsored Post in seiner direkten Übersetzung lediglich besagt, dass für den Artikel Geld bezahlt wurde. Es müsste sich also nicht unbedingt um eine Anzeige handeln.

    Wenn also ein redaktioneller Beitrag extern finanziert wird, dann ist das ein Sponsored Post. Dabei muss der Geldgeber nicht einmal im Artikel genannt sein.

    Dass Sponsored Post im Allgemeinen als Euphemismus für Werbeanzeigen missbraucht wird, ändert nichts an der grundsätzlichen Sache.

    Wenn also Werbung nur als Sponsored Post gekennzeichnet ist, dann ist das meiner Meinung nach völlig unzureichend.

    Comment by Kuli — 18.11, 2015 @ 08:29

  2. @Kuli: Da möchte ich widersprechen.

    Was genau ist eine Anzeige? Man bewirbt grafisch (z.B. als Banner) eine Dienstleistung bzw. ein Produkt und bekommt dafür eine Entlohnung in Form von Geld oder Sachleistungen.

    Ein Sponsored Post ist – zumindest für mich – genau das selbe, nur eben etwas ausführlicher in Textform.

    Comment by NetzBlogR — 18.11, 2015 @ 09:53

  3. Wieso eigentlich in Englisch? Das verstehen inzwischen zu viele: aha, Reklame!
    Wieso nicht zum Beispiel in Polnisch (Finnisch, Ungarisch…), das versteht kaum einer. Und da kann man dann sogar deutlicher werden und das oben aufgeführte „Problem“ ist beseitigt.

    Comment by Klaus — 18.11, 2015 @ 10:19

  4. Wieso eigentlich in Englisch? Das verstehen inzwischen zu viele: aha, Reklame!
    Wieso nicht den Hinweis zum Beispiel in Polnisch (Finnisch, Ungarisch…), das versteht kaum einer. Und da kann man dann sogar deutlicher werden und das oben aufgeführte „Problem“ ist beseitigt.

    Comment by Klaus — 18.11, 2015 @ 10:20

  5. @NetzBlogR:
    Was eine Anzeige ist, ist durch Gesetze und Rechtsprechung mittlerweile ziemlich klar geregelt.

    Dagegen muss ein „Sponsored Post“ nichtmal werblich sein. Es reicht ja, wenn er gesponsort ist, es also eine finanzielle Unterstützung gab.

    In der Realität wird zwar ein Sponsored Post fast immer Werbung sein, aber es ist eben nicht zwingend dasselbe. Deshalb kann eine solche Kennzeichnung eigentlich nicht ausreichen.

    Comment by Kuli — 18.11, 2015 @ 15:28

  6. Es geht noch weiter. „Sponsered“ ist bei einem einem Großteil der Nutzer positiv besetzt. Unternehmen „bezahlen“ erfolgreiche Multiplikatoren oder ermöglichen interessante Events mit „Sponsoring“. Ein Blog mit „sponsered posts“ wird sogar als professioneller wahrgenommen. Also keine neutrale Kennzeichnung.

    Comment by Tim — 19.11, 2015 @ 07:34

  7. Ganz ehrlich: „Sponsored Post“ wird wie ein Akronym wahrgenommen. Nach einer Eingewöhnungszeit begreift es jeder. Ist halt ein Kürzel wie „Made in People’s Republic of Maumau“.

    Comment by Wolf-Dieter — 19.11, 2015 @ 09:25

  8. Ist es denn WERBUNG, wenn ein Unternehmen einen Sachartikel ohne werblichen Charakter sponsert – und darunter steht: dieser Artikel wurde ermöglicht von Unternehmensname/Link?

    Comment by Andrea — 19.11, 2015 @ 11:04

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