Wann ist Influencer-Marketing Werbung?
Über die rechtlichen Anforderungen an das Influencer Marketing hatte ich vor einer Weile schon gebloggt. Durch zahlreiche Abmahnungen des Verbands Sozialer Wettbewerb ist im Laufe des letzten Jahres eine erhebliche Unsicherheit bei Bloggern/Influencern entstanden. Speziell die Entscheidung des Landgerichts Berlin gegen die Influencerin Vreni Frost hat für erhebliche Unruhe gesorgt (Urteil des LG Berlin vom 24.05.2018, Az.: 52 O 101/18), wie auch der Fall von Cathy Hummels. Die unzulässige verdeckte Werbung ist hierbei von solchen Inhalten abzugrenzen, die der Berichterstattung dienen.
Dass Beiträge in sozialen Medien über Produkte und Leistungen von Unternehmen, für die der Blogger/Influencer eine Gegenleistung erhält, sei es in Form einer Bezahlung oder Sachleistung, Werbung darstellen, ist relativ klar.
Nach den Vorgaben des UWG ist aber nicht die Gegenleistung der maßgebliche Anknüpfungspunkt, sondern die Förderung des Absatzes des eigenen oder eines fremden Unternehmens (§ 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG). Andererseits muss auch Bloggern eine redaktionelle Berichterstattung über Produkte und Dienstleistungen – einschließlich von Produkttest – möglich sein, ohne, dass dies als Werbung zu qualifizieren ist.
Das Landgericht Berlin ist nun aufgrund des Gesamtbilds der Präsentation der Waren, insbesondere wegen der Verlinkung auf die Instagram-Auftritte der Unternehmen, davon ausgegangen, dass eine Werbung in Bezug auf fremde Waren auch dann vorliegt, wenn der Influencer nachweislich keine Gegenleistung erhalten hat.
In diesem Punkt hat das Kammergericht nach Medienberichten nun aber offenbar das Urteil des Landgerichts Berlin aufgehoben. Wie genau das Kammergericht seine Entscheidung begründet, ist derzeit nicht bekannt.
Worauf das Landgericht allerdings nicht explizit abgestellt hat, ist die Frage, ob auch ein Blogger/Influencer ein Berichterstattungsprivileg genießt. Wenn jemand ein Blog oder ein Social Media Profil zu geschäftlichen Zwecken betreibt, dürfte insoweit die entscheidende Frage die sein, ob er damit in nennenswertem Umfang auch Informations- bzw. Berichterstattungszwecke verfolgt oder, ob es nur darum geht, mit einem kommerziellen Profil Werbeeinnahmen zu generieren. Die Abgrenzung wird im Einzelfall schwierig sein. Redaktionelle Beiträge sind grundsätzlich priviligiert. Damit ist allerdings noch nicht die Frage beantwortet, wann man von einem derart priviligierten Beitrag ausgehen kann. Die maßgebliche Frage ist am Ende, wann ein Beitrag der Information und Meinungsbildung und wann er vorrangig der Werbung für Produkte und Leistungen (Dritter) dient. Und möglicherweise ist die Frage auch die, ob man isoliert auf den einzelnen Beitrag abstellen kann oder ob eine Gesamtbetrachtung des Profils/Angebots vorzuehmen ist. Letzteres hat das Landgericht gemacht, das Kammergericht scheint stärker auf den einzelnen Beitrag abstellen zu wollen. Nachdem man aber beispielsweise auch readktionelle Beiträgen in Anzeigenblätter nicht unbedingt als Werbung qualifiziert, erscheint das Abstellen auf den Schwerpunkt der Betätigung des Influencers nicht unproblematisch.
Vermutlich werden diese Fragestellungen die Gerichte noch eine Weile beschäftigen, jedenfalls solange bis eine höchstrichterliche, grundsätzliche Klärung erfolgt ist.
